ألف زيارة، عشرون عملية بيع: ما السبب؟

في الفيزياء، الاحتكاك Friction قوة تُعارض الحركة وتستنزف الطاقة دون أن تُنتج شيئاً مفيداً. في التجارة الإلكترونية، كل عقبة تقف بين العميل وإتمام عملية الشراء تعمل بالمنطق ذاته: تستنزف الزيارات التي أنفقت عليها في التسويق، دون أن تُحوّلها إلى إيرادات.

لن تجد هذه الخسارة في تقرير واضح. ستراها فقط كرقم منخفض في معدل التحويل Conversion Rate، وهو النسبة بين من زار متجرك ومن أتمّ الشراء فعلاً. إذا زارك ألف شخص واشترى عشرون منهم، فمعدل تحويلك 2%. السؤال الذي نادراً ما يُطرح: أين ذهب الـ 980 الباقون؟

الخطأ الأكثر شيوعاً في بناء منظومة الدفع هو افتراض أن العملاء يتشابهون في سلوكياتهم المالية. في السوق العراقي تحديداً، هذا الافتراض مكلف.

شريحة واسعة من المستخدمين تعتمد اعتماداً يومياً على المحافظ الرقمية المحلية كـ ZainCash و FIB. كثير منهم لا يمتلكون بطاقات مصرفية تقليدية، أو يُفضّلون فصل محفظتهم الرقمية عن بطاقاتهم لأسباب تتعلق بالتحكم في الإنفاق. في المقابل، يمتلك قطاع آخر متنامٍ بطاقات ماستر كارد وفيزا ويُفضّل استخدامها في التجارة الإلكترونية تحديداً، لما توفره من ضمانات استرداد وحماية المشتري.

كلتا الشريحتين عميل حقيقي بقوة شرائية حقيقية. إجبار أيٍّ منهما على استخدام وسيلة لا تناسبه ليس مجرد إزعاج، بل قرار ضمني بإغلاق الباب أمام شريحة كاملة من السوق.

يُقدّم علم الاقتصاد السلوكي Behavioural Economics مفهوماً يُعرف بـ "هندسة الاختيار" Choice Architecture، وهو كيف تُؤثر طريقة عرض الخيارات على القرارات أكثر مما يُؤثر محتواها. ريتشارد ثالر، الحائز على جائزة نوبل في الاقتصاد عام 2017، بنى جزءاً كبيراً من أبحاثه على هذه الفكرة.

التطبيق في صفحة الدفع مباشر: وسيلة الدفع التي تظهر أولاً تحصل على نسبة اختيار أعلى بغض النظر عن قيمتها الموضوعية، وغياب الوسيلة المفضلة لا يدفع العميل للبحث عن بديل، بل يدفعه في معظم الحالات للمغادرة. الترتيب والوضوح في صفحة الدفع ليسا تفصيلاً جمالياً، بل قرار يُؤثر مباشرة في الإيرادات.

حين يدير التاجر عقوداً منفصلة مع مزودي خدمات متعددين لتغطية وسائل الدفع المختلفة، تتراكم تكلفة خفية تُعرف بـ "تكلفة التنسيق" Coordination Cost: الوقت والطاقة التي تُصرف في مطابقة تقارير من منصات مختلفة، ومتابعة تسويات متعددة، وإدارة علاقات مع أكثر من طرف.

هذه التكلفة لن تجدها في فاتورة بعينها، لكنك ستجدها في ساعات عمل الفريق المُهدرة، وفي القرارات التي تأخرت لأن البيانات كانت مشتتة بين أنظمة لا تتحدث مع بعضها.

التاجر الذي يعمل اليوم في السوق المحلي قد لا يفكر بعد في التوسع الخارجي، لكن البنية التحتية التي يختارها اليوم هي التي ستُحدد هل هذا التوسع ممكن غداً أم يستلزم البدء من الصفر. بوابة دفع لا تدعم المعاملات الدولية تعني أن التاجر الراغب في استقطاب الجاليات العراقية في الخارج، أو قبول طلبات من أسواق المنطقة، سيجد نفسه أمام خيار واحد: تغيير شريكه كاملاً وإعادة بناء التكامل من جديد، بتكلفة وقت وجهد لا مبرر لهما.

اختيار شريك معتمد لقبول ماستر كارد وفيزا من البداية لا يعني أنك ستبيع لعملاء في لندن الأسبوع القادم. يعني أنك لن تضطر لتغيير نظامك حين تقرر ذلك.

وَيل بُنيت على فرضية أن كل عقبة في مسار الدفع، سواء واجهها العميل أو التاجر، هي خسارة محققة. الحل ليس اختيار المحلي على حساب الدولي أو العكس، بل منظومة واحدة تغطي المحافظ الرقمية والبطاقات المصرفية المحلية وماستر كارد وفيزا، في عقد واحد ولوحة تحكم واحدة.

حين تختفي العقبات من الطرفين، يتبقى شيء واحد فقط: البيع.